如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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